Kreativität ist für die Mehrheit der Menschen in Deutschland ein relevantes Kriterium für die Bewertung von Werbung. 61 Prozent der 18- bis 75-Jährigen geben an, dass ihnen Kreativität in der Werbung wichtig ist. Sieben von zehn Befragten gaben an, dass ihnen kreative Werbung besser im Gedächtnis bleibt, zwei Drittel finden, dass sie Marken sympathischer macht. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Publicis More: Wirksam kreativ“ von Publicis Media.
Aus Sicht der Befragten beginnt kreative Werbung vor allem mit Originalität. 45 Prozent verstehen darunter Werbung, die originell und neuartig ist und sich von anderer Werbung abhebt. Für 37 Prozent ist kreative Werbung überraschend, für 35 Prozent bringt sie die Adressaten zum Lachen. 34 Prozent sehen hinter kreativer Werbung die raffinierte oder einfallsreiche Präsentation des Produkts und 32 Prozent empfinden Werbung als kreativ, die zum Nachdenken anregt.
Bei den konkreten Merkmalen, die Werbung kreativ machen, liegt der Humor bei fast allen Generationen mit 71 Prozent an erster Stelle. Bei der Gen Z verschiebt sich der Fokus jedoch: Hier wird visuelle Wirkung sogar häufiger als Kreativmerkmal genannt als Humor oder Andersartigkeit. Insgesamt bewerten 70 Prozent der Befragten Werbung, die ungewöhnlich und anders ist als kreativ. Für zwei Drittel der Befragten zeigt kreative Werbung das Produkt auf eine neue Art. Interaktivität wird von den wenigsten (45 Prozent) als kreativ bewertet.
Originalität ist dabei das verbindende Motiv über alle Generationen hinweg, allerdings mit unterschiedlicher Gewichtung. So sagt die Hälfte der Boomer, dass kreative Werbung originell sein muss, aber nur weniger als ein Drittel der Gen Z.
Ein positiver Effekt von kreativer Werbung auf die Kaufentscheidung ist am stärksten bei der Gen Y (59 Prozent) und bei den Boomern am geringsten (41 Prozent). Insgesamt gibt die Hälfte der Befragten an, dass kreative Werbung ihre Kaufentscheidung positiv beeinflusst.
Für die Bewertung von Werbung sind vor allem drei Kriterien entscheidend: die Originalität der Idee (71 Prozent), clevere Umsetzung (69 Prozent) und die Passung der Werbung zum Produkt (68 Prozent). Emotionale und gestalterische Aspekte spielen eine nachgeordnete Rolle.
„Kreativität ist kein Selbstzweck“, so Manuel Kornmann, Managing Partner der zu Publicis Media gehörenden Mediaagentur Starcom. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass kreative Werbung dann ihre größte Wirkung entfaltet, wenn Originalität, eine überzeugende Umsetzung und eine klare Produktbotschaft zusammenkommen. So bleibt Werbung besser im Gedächtnis, stärkt die Sympathie für Marken und kann Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.“
Für die Studie „Publicis More: Wirksam kreativ“ befragte das Publicis Media Data Studio 1.917 Personen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland. Die Datenerhebung erfolgte online vom 23. Februar bis 16. März.