Handelswerbung online und in Geschäften wird bisher durchschnittlich von 40 Prozent der Bevölkerung wahrgenommen. Von ihnen bewerten 42 Prozent diese Art von Werbung als inspirierend und relevant für ihre Kaufentscheidung. Ein etwas geringerer Anteil (30-37 Prozent) erlebt sie hingegen als eher störend. Werbungtreibenden bieten sich große Chancen, durch besseres Zielgruppenverständnis die Wahrnehmung von Handelswerbung zu steigern, das Risiko der Reaktanz zu minimieren und so das Potenzial von Retail Media besser auszuschöpfen. Zu diesem Ergebnis kommt das Mediaagenturnetzwerk Publicis Media in seiner aktuellen Studie „Publicis More: Retail Media“.
Zwei Studienauszüge fassen die Ergebnisse zu „Store Retail Media“ und „Online Retail Media“ zusammen. Beide können >>>hier kostenlos<<< heruntergeladen werden.
Im ersten Teil „Store Retail Media“ geht es um die Wirkung von Werbung im stationären Handel. Die in Geschäften am meisten wahrgenommenen Werbemittel sind Produktaufsteller (62 Prozent), Werbung am Einkaufswagen (50 Prozent) und Werbung auf Displays und Monitoren (45 Prozent). Über die Hälfte der Befragten (51 Prozent) lassen sich durch Werbung in Geschäften gern inspirieren. Nur 30 Prozent empfinden solche Werbung als störend. 38,4 Prozent finden In-store Werbung relevant für ihre Kaufentscheidungen.
Der zweite Teil „Online Retail Media“ beschäftigt sich mit Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbeformen. Die am häufigsten wahrgenommenen Retail-Werbeformen sind mit je knapp 40 Prozent gesponserte Suchtreffer, direkte Shop-Links und Retargeting Werbung. Über die Hälfte der Befragten (54 Prozent) geben an, dass sie sich durch zu viel Werbung unter Druck gesetzt fühlen. Fast die Hälfte (47 Prozent) sagt aber auch, dass Online-Handelswerbung hilfreich ist, um neue Produkte kennenzulernen. Je 42 Prozent empfinden Online-Handelswerbung als inspirierend und relevant für die Kaufentscheidung. In der kaufkräftigen Zielgruppe der Gen Y (29-44 Jahre) schätzen sogar 51 Prozent die werbliche Ansprache. 41 Prozent aus allen Generationen lassen sich zumindest gelegentlich durch Online-Werbung zu Impulskäufen inspirieren.
„Unsere Studie zeigt das enorme Potenzial von Retail-Media-Werbung“, so Véronique Franzen, Managing Partner Publicis Media. „Branchenunspezifisch gefragt, nehmen nur 40 Prozent der Bevölkerung Retail-Media-Werbung bewusst wahr. Viele von ihnen bewerten diese Werbung als inspirierend und kaufentscheidend. Als Agentur helfen wir werbungtreibenden Unternehmen dabei, durch ein klareres Zielgruppenverständnis und ein gutes Gespür für den richtigen Werbedruck in den relevanten Branchen Konsument*innen innerhalb der verbliebenen 60 Prozent anzusprechen, zu inspirieren und Kaufimpulse zu setzen. Insbesondere Werbung zuneuen Produkten wird als hilfreich empfunden (57 Prozent der Gen Y stimmen dem zu) und kann, wenn die Werbebotschaft mehrwertstiftend aufbereitet wird, starke Kaufimpulse setzen.“
Für die Umsetzung lohnt sich der Blick auf die Werbewahrnehmung und -wirkung der unterschiedlichen Generationen sowie ihr bevorzugtes Einkaufsverhalten. Die Studie „Publicis More: Retail Media“ schlüsselt Details nach Generationen auf. So zeigt sich, dass sich insgesamt 53 Prozent der Befragten sicherer fühlen, im stationären Handel einzukaufen als online, insbesondere die Gen Y betreibt Produktrecherchen gern online, kauft aber stationär. Gleichzeitig gaben 55 Prozent der Befragten an, sich grundsätzlich beim Online-Shopping sicher zu fühlen. Bei der Gen Y sind es mit 62 Prozent die meisten, bei den Boomern mit 48 Prozent die wenigsten.
Die Studie basiert auf einer online-repräsentativen Befragung von 1.411 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 75 Jahren. Für ein tiefergehendes Verständnis einzelner Branchen hat Publicis Media weitere Generationenbefragungen durchgeführt.