In der Nachhaltigkeitskommunikation gestaltet sich der Balanceakt zwischen Greenwashing und Greenhushing – dem Nicht-Kommunizieren von Nachhaltigkeitsaktivitäten aus Angst vor Greenwashing – zunehmend schwieriger. Hinzu kommt, dass mit dem geplanten Inkrafttreten der EU Green Claims Directive künftig auch Werbeversprechen zur Nachhaltigkeit von Produkten und Services der Wahrheit entsprechen müssen, um Verbraucher:innen nicht zu verwirren. MSL, die Agentur für Public und Influencer Relations der Publicis Groupe, bietet in dieser Hinsicht nun Sicherheit und Orientierung: Das neue, KI- basierte Anti-Greenwashing-Tool unterstützt Kommunikatoren ab sofort dabei, ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten zu formulieren, ohne dabei Greenwashing zu betreiben. „Die KI liefert hier echten Mehrwert für die inhaltliche Beratung und sorgt für eine Verbesserung der Qualität und für eine Minimierung von Geschäftsrisiken“, so Sascha Derx, Associate Director Digital bei MSL. „Durch die Integration des Tools können Umweltaussagen richtlinienkonform geprüft werden.“ Entwickelt wurde es von Publicis Sapient für alle Agenturen der Publicis Groupe.

Ampelsystem unterstützt bei richtlinienkonformen Aussagen

Über das Interface des Tools lassen sich die unterschiedlichsten Formate hochladen: Pressemeldungen, Bilder, aber auch ganze vorgefertigte Social-Media-Posts kann die KI in Bezug auf die darin enthaltenen Nachhaltigkeitsaussagen analysieren. Dabei versteht sie Zusammenhänge zwischen den gezeigten Motiven, wie Produkten oder Personen, und den jeweiligen positiven oder negativen Umweltauswirkungen. Nach der Analyse erfährt der Nutzer anhand eines Ampelsystems, welche Aussagen problematisch sind (rot), an welcher Stelle es noch konkreter Informationen bedarf (orange) und welche Aussagen bedenkenlos getroffen werden können (grün). Im nächsten Schritt können diese Informationen genutzt werden, um in Zusammenarbeit mit dem Kunden problematische Nachhaltigkeitsaussagen entsprechend anzupassen und die Kommunikation so richtlinienform zu gestalten. Sie sind gegenüber ihrem Wettbewerb dadurch deutlich besser aufgestellt, da sie so bereits vor der Einführung der EU Green Claims Directive die neue Regulatorik im Blick haben und sich dahingehend jetzt schon absichern können.

ARPP-Regeln als Basis der KI

Das Tool basiert aktuell auf den neun Regeln der ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) in Frankreich, einer Behörde für die Selbstregulierung der Werbebranche, deren Vorschriften für nachhaltige Entwicklung und Kommunikation als die strengsten in Europa gelten. Es wird künftig um die EU Green Claims Directive erweitert und wird ab sofort auch für deutschsprachige Kampagnen genutzt.