Influencer sind längst mehr als ein Unterhaltungsformat. Die aktuelle Studie „Publicis More: Influencer Impact“ zeigt, dass alle Generationen Content von Influencern konsumieren, um neue Produkte und Trends zu entdecken, sich über Produkte zu informieren und sie zu kaufen. Zwei Drittel der Nutzer*innen auf den betrachteten Plattformen konsumieren mindestens einmal täglich Influencer-Content. Besonders hoch ist die tägliche Nutzung auf Instagram (75 Prozent), TikTok (73 Prozent) und YouTube (62 Prozent).
Die Wirkung von Influencern reicht dabei weit über Aufmerksamkeit hinaus. 40 Prozent der Befragten geben an, durch Influencer Produkte oder Trends zu entdecken, die sie sonst nicht in Betracht gezogen hätten. In der Gen Z sind es sogar 54 Prozent. Rund 43 Prozent (in der Gen Z 60 Prozent) informieren sich nach Empfehlungen näher über Produkte, und 47 Prozent (59 Prozent in der Gen Z) haben bereits ein von Influencern empfohlenes Produkt gekauft. Die Daten deuten damit auf eine außergewöhnlich hohe Aktivierungsleistung von Influencern hin: Im Gegensatz zu klassischen Funnel-Logiken, bei denen die Zahl der Käufer unter jener der Interessierten liegt, erreicht die Kaufwirkung hier ein besonders hohes Niveau.
Auch beim Medienkonsum zeigen sich klare Muster, die wiederum interessante Gegensätze offenbaren. So schaut die Hälfte der Befragten hauptsächlich Kurzvideos wie Reels oder TikToks. In der Gen Z liegt dieser Wert sogar bei 68 Prozent. Das Bild der aufmerksamkeitsschwachen jungen Generation hält sich jedoch nicht, denn wenn sie ein Thema wirklich interessiert, nehmen sich 67 Prozent bewusst Zeit für längere Videos ab fünf Minuten. Im Schnitt über alle Befragten sind es 59 Prozent.
Die Studie verdeutlicht zudem, dass unterschiedliche Plattformen unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Zur Unterhaltung werden vor allem TikTok (56 Prozent), Instagram (55 Prozent) und YouTube (48 Prozent) genutzt. Inspiration entsteht insbesondere über Pinterest (50 Prozent), Reddit (42 Prozent) und X/Twitter (41 Prozent). Für Informationszwecke werden Reddit (34 Prozent), X/Twitter (29 Prozent) und YouTube (26 Prozent) am häufigsten genannt.
Für viele Menschen beginnt die Suche nach neuen Produkten, Trends oder Themen mittlerweile bei Influencern. 38 Prozent der Befragten geben an, zuerst bei Influencern statt bei klassischen Medien wie TV oder Print zu schauen. Bei der Gen Z sind es 56 Prozent, bei der Gen Y 42 Prozent. Gleichzeitig sagen 41 Prozent im Durchschnitt aller Altersgruppen, dass Influencer-Inhalte sie persönlicher ansprechen als Werbung oder Beiträge in klassischen Medien. In der Gen Z liegt dieser Wert bei 61 Prozent.
Generationenübergreifend bewerten über die Hälfte der Befragten in jeder Generation den Einfluss der Sozialen Medien als größer als der klassischen Medien. Besonders hoch ist dieser Anteil bei der Gen X (67 Prozent) und der Gen Y (64 Prozent). Dies verdeutlicht, dass Influencer-Aktivitäten auf Social Media heute eher als Mundpropaganda bewertet werden, denn als Werbekanal. Mundpropaganda, also die persönlichen Empfehlungen von Familie, Freunden und Bekannten, hat von jeher den stärksten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Bemerkenswert ist, dass es auch hier eine Gegenbewegung gibt. Jede*r Fünfte aus der Gen Z schätzt den Einfluss klassischer Medien höher, bei den Boomern sind es 19 Prozent.
Zugleich zeigt die Studie, dass Influencer und klassische Werbung sich ergänzen können. 28 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Werbung in klassischen Medien überzeugender wirkt, wenn das beworbene Produkt zusätzlich bei Influencern präsent ist. In der Gen Z liegt dieser Wert bei 55 Prozent.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Influencer-Marketing heute kein ergänzender Kommunikationskanal mehr ist, sondern ein zentraler Hebel entlang der gesamten Customer Journey. Für Werbetreibende bedeutet das: Wer Creator strategisch in den Mediamix integriert, steigert nicht nur Reichweite, sondern schafft Relevanz, Vertrauen und messbare Business-Wirkung. Von der Entdeckung bis zur Kaufentscheidung“, sagt Dennis Wegner, Managing Partner Influencial von Publicis Media.
Über die Studie
Für die Studie „Publicis more: Influencer Impact“ befragte das Publicis Media Data Studio 1.300 Personen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland. Die Datenerhebung erfolgte online vom 8. bis 22. Juni.